●黄帼蓉

农业发展到今天，很多地方不再缺产量，真正缺的是“好价”。同一种水果、同一种水产、同一种家禽，一旦产区集中、供给增加，就容易陷入同质化竞争，“卖得出不难，卖得俏才难”。“广货行天下”提供了一个可借鉴的样本，即以“媒体+”为抓手，把主流媒体从“宣传窗口”推到“产销一线”，把信息、品牌与市场贯通起来，更好地服务“广货行天下”全域品牌生态建设。

从“卖得出”到“卖得俏”的转变

农产品的市场格局正在发生变化。过去的痛点集中在产销不对接、信息不透明、渠道不畅通，最终表现为“卖出难”。痛点有所破解后，新的矛盾随之而来：产品能卖，但难以形成稳定溢价；偶有爆款，但难以沉淀品牌；热闹一阵，但难以维持长期市场需求。

在这种背景下，广东把“媒体+”作为产业工具来使用。具体表现在：运用媒体的组织与链接能力降低交易成本，运用媒体的内容与叙事能力把产地优势转化为品牌优势，运用媒体的活动策划与场景营造能力培育可持续的消费。这套逻辑与“广货行天下”目标一致：不只解决单品销量，更要形成广货整体的市场认知与品质信任。

推进“媒体+”，实现“卖品牌、卖文化、卖体验”。打通渠道以后，如何能“卖得俏”？广东的答案是将“媒体+”从辅助角色提升为关键变量。去年，广东发布《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，媒体从幕后走到台前，为农产品发掘故事、注入灵魂、定义价值。例如，为肇庆封开杏花鸡挖掘“千年贡鸡”与“状元及第”等文化内涵，实现产品溢价30%；将肇庆四会兰花与深沉父爱关联，创造“父爱如兰”的消费场景，实现淡季变旺季。当价值被重新定义，价格、渠道与消费人群的结构等随之改变，农产品也从“卖得出”转向“卖得俏、卖得久”。

“广货行天下”，从单品爆款走向全域品牌生态。用广货作为统一识别，让农产品、工业品、文旅服务等多品类在同一价值体系中被理解、被选择、被信任。这意味着传播不再只围绕某一个品类做单点突破，而是让不同产业共享同一套文化底色与品质承诺。清远鸡的鲜美、岭南水果的时令、潮汕饮食的讲究，也可以与智能家电的便捷、工艺制造的可靠、文旅服务的体验感互相赋能。消费者在广货的框架下形成总体印象，单品营销就更容易借势出圈，产业之间也能实现流量互哺、渠道共享、口碑叠加。

“媒体+”的三重功能延伸

“广货行天下”不只是几场促销活动，而是把“广东制造、广东味道、广东生活”打造成可识别、可选择、可复购的系统形象。“媒体+”把信息流、品牌力与消费场景嵌入全产业链，为“广货行天下”持续提供声量入口和转化通道。

一是信息联通，让生产更懂市场。农业最怕“信息慢半拍”，而媒体的优势在于连接广、触达快、组织能力强。围绕荔枝等时令品类，广东通过“广东喊全球吃荔枝”等系列活动，强化产销对接的组织效率，一头连接产区主体与龙头企业，一头连接采购资源与平台渠道，把原本分散的交易机会汇聚成可持续的市场需求。信息一旦打通，产区的生产节奏、品控方向、供应组织就更容易贴近市场，交易成本随之下降。

二是叙事增值，获得溢价空间。品牌不仅是口号，更是一套让消费者“记得住、信得过、愿意买”的识别系统。广东的做法，是用媒体的策划与叙事能力，持续挖掘产品背后的历史记忆、风土人情与精湛技艺，把产地优势转化为品牌语言。化橘红的礼俗叙事、潮汕卤鹅的乡味认同、“小红村”的流量叙事，都是让产品从功能商品转化为文化符号。

三是场景扩容，从等待需求到创造需求。在存量竞争中，很多情况下不是消费者不愿买，而是不知道“为什么要买”。媒体的强项恰恰在于制造“现在就买”的理由：通过节庆节点、榜单活动、主题传播，把普通产品嵌入具体生活场景。例如，把水产品做成“年鱼经济”文章，使其成为年俗表达；把荔枝与“520”节点绑定，让时令水果具备情感价值；通过“清远吃鸡榜”等活动，把选择困难变成消费乐趣。场景一旦营造，消费就从偶发变成持续，从而为“广货行天下”打开市场。

“媒产融合”路径带来的启示

从信息传播者转向产业组织者、品牌共建者、场景策划者，主流媒体在消费行动中扮演的角色也随之变化。对于乡村产业高质量发展，这套“媒产融合”路径的启示在于：当产品竞争从“有没有”转向“好不好”，决定胜负的往往不只是产量与渠道，更是能否把价值讲清、把信任做实、把市场做大。

“媒体+”越深入产业链，越要把握好边界与方法。一要守住叙事真实与产品质量。叙事可以为产品增值，但不能替代品质。越是做品牌，越要把标准化、品控与溯源体系同步做扎实，否则传播越广，反噬也越快。二要从“一次出圈”走向“长期热销”。农产品营销最怕“打一枪换一个地方”。更有效的做法，是依托“广货行天下”打造营销框架，把营销活动常态化，持续积累品牌资产。三要让农民主体真正受益。“媒体+”赋能的落点要回到产业链利益分配，推动合作组织、龙头企业与农户形成更稳定的联结机制，让溢价能够传导到生产端，形成源源不断的内生动力。

作者系广东技术师范大学岭南文明、文艺与传媒研究中心特聘研究员