一部深入人心的电影，带火一个小众目的地；一场意犹未尽的赛事，盘活一条消费链；一场限时特展，吸引全国游客；一次暖心服务，启示待客之道……

2025年，有哪些文旅现象火出圈？文旅消费又呈现出哪些新趋势？

观赛事看演出 “乘数效应”释放

175天、85场比赛、超243万人次现场观赛——今年5月份开始的“苏超”（江苏省城市足球联赛），吸引了各地观众足足半年的注意力，打造出一次成功的文旅体商融合发展实践。

“看完比赛，何不来场夜宵？”“晚上看比赛，白天逛景区”……在游客们“来都来了”的欢笑声中，旅游延展着赛事的生命力。

据江苏省文化和旅游厅统计，“苏超”赛季期间，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%。银联渠道异地文旅消费145.70亿元，同比增长27.10%。

7月20日，球迷在淮安市漕运门广场观看“苏超”淮安队对阵无锡队的比赛（无人机照片）。新华社发（徐昌政 摄）

赛事融合文旅体验，让旅游的“乘数效应”不断释放。今年以来，江西“赣超”、广东“省超”、湖南“湘超”等民间足球赛事你方唱罢我登场，跨城观赛群体有力带动旅游、住宿、餐饮等消费。

同跨城观赛类似，“演唱会+旅游”同样火热。

在杭州，上半年大型演唱会、音乐会吸引观演者85万人次，票房收入达7.65亿元，带动文旅综合消费超45亿元，相当于“1元演唱会票房拉动近6元相关消费”；在南宁，大型演唱会带动城市交通、住宿、餐饮、零售等全链条消费超30亿元；在海口，今年已成功举办22场大型演唱会与音乐节，吸引观众44.11万人次，带来经济效益21.58亿元。

“广大游客消费更加多元，参与更多活动，‘票根经济’撬动消费新浪潮。通过产业链的延伸扩展，推动文化体育和旅游商业融合发展。”中国旅游研究院院长戴斌认为，这意味着我国的文化和旅游消费正在向着融合、创新的方向前进。

追影视迷展览 文化氛围“拉满”

伴随着电视剧《沉默的荣耀》热播，今年秋天，剧中人物原型吴石将军的故居成了热门的“红色打卡地”。

一部爆火的影视作品，往往能为相关景区增添更丰厚的文化底蕴，吸引游客纷至沓来。这一趋势在今年尤为明显。

年初，电影《哪吒之魔童闹海》带火四川宜宾哪吒行宫，游客数量较往年同期增长300%；暑期，电影《南京照相馆》核心拍摄地上海影视乐园搜索热度环比上涨80%；电视剧《浴血荣光》播出后，福建长汀红色旅游接待量同比增长超120%。

人们越来越关注旅游带来的精神感受，在意其中的文化成色。文博游热度今年依旧居高不下，不少展览一票难求。

8月17日，持续13个月的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”收官，以逾277万人次观众、逾7.6亿元总收入创下全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收世界纪录，更带动城市综合消费超过350亿元。

8月17日，观众走在上海博物馆人民广场馆中央大厅内。新华社记者 方喆 摄

随着“山海有情·大漠鸣沙——在辽宁遇见敦煌”、沉浸式XR大空间体验《探秘海昏侯国》、“漫步美中——古罗马时期女性主题文物展”等特展热度持续上升，辽宁省博物馆今年7至8月观众人数达97.2万人次，同比增长21.7%，再创暑期新高。

在旅游产品和服务中融入更多优质文化内容，这是游客的期待，也是产业发展的方向。

“从跟着影视去旅行到文博游火热，旅游新潮流展现着文旅理念的转变：从‘观光游览’趋向‘沉浸体验’，从‘景点认知’转向‘文化认同’。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰说，这些项目提高了人们在文旅体验中的知识浓度、感悟深度和互动程度，能更好满足多元需求，是对传统文旅业态的更新，也是文化赋能经济社会发展的生动实践。

美丽田园更火 “乡味”留住乡愁

今年，联合国旅游组织“最佳旅游乡村”颁奖仪式首度来到中国。举办地正是绿水青山就是金山银山理念的提出地——浙江安吉。

选择到安吉举办这一世界性活动，背后既有联合国旅游组织对中国的认可，更有我国乡村旅游蓬勃发展的鲜活实践。

文化和旅游部监测显示，上半年，我国乡村旅游接待游客2488万人次，实现旅游收入92.44亿元，同比分别增长7.9%和8.6%，乡村旅游逐步从数量型增长转向品质型增长。

住进四川基卡依村的古碉民宿，品味流经浙江荻港村的大运河之美、体验广西大寨村的农家饭菜……各地在发展乡村旅游的同时，将创意研学、生活美学、乡土美食融入其中，让乡村宜居宜业宜游，助力百姓致富增收。

这是2025年10月17日拍摄的四川省甘孜藏族自治州丹巴县墨尔多山镇基卡依村。新华社发（阿罗 摄）

目前，我国拥有“最佳旅游乡村”19个，位居世界前列。“十四五”时期，新确定597个全国乡村旅游重点村镇，总数达到1597个。山清水秀、乡音无改、传统赓续的乡村，寄托着浓浓乡愁，展示着中国之美。

“乡村旅游的火热，本质上反映了城市化进程中人与自然关系再平衡的趋势。随着数字技术赋能，农村基础设施提质升级，越来越多文旅人才投身田园，乡村旅游将不断升级、更加红火。”浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬说。

服务焕新升级 以“宠客”立口碑

河南开封清明上河园，突遇降雨的游客被送上厚实的雨衣；重庆知名景点洪崖洞前，封路的千厮门大桥让游客安心定格夜景；甘肃敦煌、湖北赤壁、江苏扬州等地政府机关食堂里，游客直夸“好吃又实惠”……

每到假期，“宠客”便成为地方文旅新的“金字招牌”。这背后有旅游发展观的深刻变化：过去是“一次性消费”思维，如今要打造“长远口碑”。

从比拼“硬件”到升级“软件”，旅游服务更加精细化、人性化。比如，以“花式宠客”著称的哈尔滨，冰雪季考虑更周全了：110台应急公交车全天候待命，提供疏运服务；火车站、机场及核心商圈增设数十个多语种服务岗，外语志愿者人数较去年翻倍；全市70余座旅游厕所完成翻新，配备取暖设备、无障碍设施和母婴关爱区。

12月17日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩。新华社记者 王建威 摄

实践证明，向游客提供更优质、更暖心的服务，正是旅游业的发展方向。

文化和旅游部负责人表示，要坚持旅游为民、旅游乐民，丰富高品质旅游产品供给，提升景区、度假区品质，培育休闲度假产品、特色旅游产品，更好满足多样化、个性化、品质化出游需求。完善旅游公共服务，加强旅游基础设施建设，大力发展智慧旅游，持续改善提升人民群众的出游体验。（记者徐壮）