最近，山东临沂的曹洼大集火了，单次开集来客超过10万人，网友线上“云赶集”超过4亿人次。天津宁河的芦台大集、辽宁沈阳的蒲河大集、湖南湘西的凤凰山江集市……近年来，一个个乡村大集以烟火气、沉浸式、社交性的独特魅力，吸引无数人“逛吃”打卡。

乡村消费越来越成为难以被忽视的力量。过去，因为常被窄化为“柴米油盐”，乡村消费基本盘被长期低估。随着乡村振兴战略的深入实施，农民收入稳步增长、社会保障网越织越密，农民的消费能力和消费意愿明显提升。国家统计局数据显示，11月份，城镇消费品零售额同比增长1.0%，乡村消费品零售额增长2.8%。这并不是偶然的数据变化。乡村市场销售增速近年来持续高于城镇，广阔乡村已成为扩大内需的重要阵地。

乡村消费的潜力，蕴藏于其规模与成长性中。从规模看，截至2024年底，我国乡村常住人口约4.65亿人，占全国总人口的33%，消费市场体量可观。从结构看，正从生存型向发展型转变，家电家具加速换代，智能手机、新能源汽车更加普及，文化、旅游、教育、健康等服务消费“崭露头角”，消费新增长点不断涌现。

数字化转型为乡村消费注入强劲动能。随着数字基础设施向乡村延伸，手机成了“新农具”，直播成了“新农活”，数据成了“新农资”。农产品上行和工业品下乡的双向流通，不仅丰富了农村消费选择，更催生了“数商兴农”新业态，打开消费增长新空间。与此同时，乡村消费潜力还体现在区域的梯度差异中：东部沿海发达地区乡村消费已接近城市水平，品质化、个性化需求凸显；中西部地区农村市场则处于快速成长期，基本生活消费仍有较大提升空间。这为企业布局提供了多元机遇。

此外，乡村文旅消费潜力不容小觑。城市人向往田园，乡村旅游、休闲农业、民宿经济蓬勃发展，形成消费新潮流。乡村不仅是承接城市工业品的下沉市场，更是绿色农产品、生态服务、文化体验的供给方。

巨大的消费潜力并不会自动释放。当前乡村消费仍面临不少“沟坎”。比如，部分偏远地区商业设施“最后一公里”尚未打通，物流成本高，限制消费选择；一些乡村市场的商品供给仍存在品质不高、种类不丰的情况，甚至有时成为低质廉价商品的“消化场”；消费环境、售后服务及维权渠道相对薄弱，让农民在购买大件商品或科技产品时心存顾虑。

激发乡村消费潜力，不能就乡村谈乡村。县城是农民进城安家、就业创业的首选地，也是服务乡村、辐射乡村的天然中心。农民不仅在乡镇集市消费，也更频繁地进入县城的商场、餐馆、影院，享受更丰富的商业服务。因此，要扎实做强县域经济，发展乡村特色产业，创造更多“离土不离乡”的就业岗位，筑牢消费的经济根基。完善县城教育、医疗、养老、文化等公共服务，更好满足县乡居民日益增长的消费需求。

优化农村消费环境十分关键。“十四五”时期，我国累计建设改造县级物流配送中心2100多个，建成超34万个村级寄递物流综合服务站，具备条件的乡镇快递通达率达100%。下一步，仍需持续完善商业与物流网络，让优质商品和服务更顺畅、更低成本地触达乡村。鼓励企业深入研判乡村市场新动向，研发推广性价比高、绿色智能、适农需求的优质产品。加强农村市场监管，杜绝“山寨”产品和劣质品，把真正的实惠与品质带给农民。

更要看到，乡村本身就是一个蕴含丰富文化IP的载体。传统节庆、民俗工艺、地方风物，经过创意转化可以成为带动消费的独特资源。例如，非遗手作结合现代设计变身文创产品，乡土美食通过品牌包装走向全国，农事体验融入研学旅行……让文化“活”起来，消费才能“火”起来。这需要多方协同，把深厚的乡土文化底蕴转化为可持续的消费吸引力。（作者：熊丽 来源：经济日报）